iCondom: “passamos 10 anos criando as camisinhas mais perfeitas do planeta. A mais pefeita embalagem criada pelos melhores designers.”

No site ainda tem outros produtos desse naipe. Tudo, aparetemente, factível.

Eu sempre me divirto com as traduções de nomes de filmes, músicas e todo tipo de atração voltada ao entretenimento.

No Natal, meu pai me deu um livro chamado A Estrada da Noite, do filho do Stephen King, o Joe Hill. Resolvi googlar só hoje sobre o livro, pra saber o que já tinham escrito a respeito. Acabei descobrindo o nome original:

Tá, convenhamos que o nome ia ficar uma maravilha em português, mas, pô, que viagem.

Sabe quando chove e, após a tempestade, o mormasso que sobe traz consigo um cheiro único de terra molhada? Pois bem, na loja virtual da Imaginarium, é possível comprar a essência que reproduz esse cheiro, por R$6,90. Totally worth it.

O ano de 2007 foi, no mínimo, curioso para a propaganda. Mais do que nunca, sentimos que as mídias, até então consideradas alternativas, ganharam força e foram exploradas de maneiras não usuais. Os virais foram repercutidos em meios de massa e, de certa forma, viraram a coqueluche de algumas agências: era como se aquele fragmento pudesse dar sentido a um todo, que é a campanha. Evolution ganhou Grand Prix, aqueles que não tem contato algum com agências, conheceram o erro crasso da Miss Carolina do Sul, riram do desespero do fã incondicional da Britney Spears, acharam curiosa a paródia de Thriller feita pelos presos filipinos; enfim, 2007 foi pontuado por vídeos curiosos que atraíram a atenção de uma parcela considerável de internautas brasileiros e gringos.

Como blogs estão se disseminando, e a mídias estão sofrendo um processo de democratização, pode-se esperar que o próximo ano seja repleto de mais virais, ou, até mesmo, o número de virais continue o mesmo; mas, como os pontos de difusão de informações estão se multiplicando, talvez a percepção que tenhamos seja a de que, de fato, há muito mais virais e que eles se espalharam em velocidade recorde.

Entretanto, um ponto que pode furar essa teoria é o seguinte: esses blogs todos que surgem estão cada vez mais se especializando em certos assuntos, formando equipes de pessoas com expertise semelhante ou até mesmo superior ao dos antigos formadores de opinião — leia-se jornalistas. Num primeiro momentos, os blogs foram utilizados como diários virtuais; agora eles servem como importantes meios de comunicação para nichos. Os blogs raramente questionam os veículos tradicionais, e raramente produzem suas próprias notícias: pegam resquícios aqui e acolá e tecem uma malha de informação com certos buracos, onde impera a miscelânea.

Além disso, observa-se que ainda predominam certos monopólios dentro desse mesmo âmbito. Ainda citando a publicidade, temos, no máximo, três blogs expressivos dentro da blogosfera brasileira. Não é necessário citá-los, porque já sabemos de quais se tratam. E, dentro desse monopólio que tomamos como exemplo, a informação é a principal recompensa dos leitores, é o que há de mais exclusivo que os leitores podem obter. Mas, se todos obtêm a mesma notícia exclusiva, ela deixa de ser exclusiva, certo?

Num texto intrigante, Seth diz que os monopólios estão morrendo, se já não estiverem mortos.

Os monopólios sustentam-se sobre o tripé:
1. Incentivo a determinadas redes de TV e rádio para dominar seus respectivos mercados
2. Direitos autorais, que nos fazem pagar muito mais por um bem do que ele realmente custa
3. O número limitado de fornecedores e o consequente espaço nas prateleiras

Acontece que essa tríade já foi rompida.

Na ausência dos monopólios, blogueiros, comerciantes e qualquer um que queira ser bem sucedido, deve criar um canal de comunicação eficiente com seu consumidor e criar privilégios. Como não se pode ser abrangente, a exclusão de algumas parcelas faz-se necessária. A Tifanny, nos EUA, já tentou fabricar jóias mais baratas, visando ao mercado popular e quase foi à falência. Perdeu credibilidade e cessou com a exclusividade.

O desafio do marketing do futuro será o de abranger as massas. Temos alguns exemplos nacionais, como a Casas Bahia, mas isso é só o começo. Por enquanto, o nicho, posteriomente, o todo. O desafio é maior e o cenário será mais hostil.

Ainda falando sobre customização e co-criatividade — sem deixar de lado o hype do wellness — entrei nesse site aqui, o You Bar. Trata-se de um site em que é possível você customizar sua barra de cereais. As opções vão desde a inclusão de nozes até a existência ou não de conservantes no produto.

A história do produto, segundo o site, é pontuado pelo descontentamento de uma mãe e seu filho universitário, uma vez que, enquanto ela preferia barras que não fossem doces demais, e que fossem carregadas com doses excessivas de proteína, ele preferia uma maior dose de carboidratos e ausência de leite, pois é alérgico à lactose. A brincadeira começou pequena, eles produziam as barras de cereais para amigos e parentes, até que o negócio ficou sério e, hoje, eles entregam um pacote com 12 barras, por US$40.

É simples e bacana. Eu sempre quis barras com muita proteína e castanhas do pará, por exemplo; ou uma barra dietética com gergilim. Enfim, as possibilidades são inúmeras e sortudos são aqueles que podem desfrutar das barras criadas por si próprios. Aquele papo filosófico de que “nós somos o que comemos” vira fichinha perto das You Bar.

A Moving Brands trancendeu a idéia habitual de cooperação em estratégias criativas. Deixando de lado o ambiente da web, a companhia desenvolveu um site em que é possível formar figuras pixelizadas; nada muito complicado: é só você clicar nuns quadradinhos aqui e ali e, de repente, uma imagem se forma — se não, figuras estranhas são concebidas, mas ficam igualmente interessantes.

Ok, nada demais, sobretudo num período em que o vintage tem infiltrado as mídias sociais e ferramentas 2.0. A Moving Brands, então, resolveu somar todas essas imagens pixelizadas num cachecol, vendido no próprio site.

Essa história toda de leite adulterado e queijo vencido mascarado com embalagem nova, serve para um exercício de raciocínio que, na maioria das vezes, não fazemos: de onde será que realmente vem tudo aquilo que consumimos? Será que todos os ingredientes que constam ali são devidamente fiscalizados por um órgão competente; se não, as devidas punições são aplicadas ou os meios ilícitos, permeados por dinheiro, ditam as regras do jogo, favorecendo o lado criminoso? Tabela nutricional, prazo de validade, peso… Tudo isso condiz com a realidade ou é apresentado de uma forma que pareça agradável ao consumidor?

Alguns produtos internacionais já contam com um sistema de rastreamento de matéria-prima, possível de ser visto por qualquer consumidor à hora e dia que quiser. Com uma tendência socialmente-responsável imperando, as pessoas, sobretudo as estrangeiras, não se preocupam somente com os malefícios que esse ou aquele produto podem lhe causar, mas se preocupam com os danos implicados diretamente ao meio-ambiente. A fidelidade a marca deixa de ser algo ligado somente ao produto físico; ela passa a englobar a cadeia de produção, consumo e conseqüências futuras, ou seja, a fidelidade é estipulada por uma relação de longo prazo, em que a quantidade de tempo não significa o aumento de credibilidade.

A Dole Organic é uma multinacional, composta por agricultores, ensacadores e vendedores que, segundo o site, se empenham em oferecer alimentos de alta-qualidade, sem com isso prejudicar o meio-ambiente. Aos alimentos da empresa vem uma etiqueta com três números que, se inseridos na home page, garantem acesso às origens do produto – país de origem, unidade de produção e certificado orgânico (com os devidos nomes dos órgãos responsáveis) – além de exibir uma série de fotos da plantação. Usem os números da imagem abaixo e vejam como é interessante.

Não tão informativo como a Dole, mas ainda na mesma onda, a My fresh egg é um site que se destina a produtores e fazendeiros que desejam saber mais sobre os ovos que lhes são entregues. Dados como data de processamento, marca do ovo e rastreamento podem ser conferidos na página da empresa. Sob o ponto de vista do consumidor, o sistema é interessante para saber por quanto tempo seus ovos “nasceram”.

A marca espanhola Borges fez algo semelhante com seus azeites, oferecendo informações desde as plantações de olivas até o engarrafamento e venda. O sistema de rastreamento da Borges dá acesso a nove informações que a marca julga ser as mais importantes quando se trata de azeite: origem geográfica das olivas, data de prensagem, produtor, local de prensagem, quantidade de litros engarrafados da mesma safra, data de engarrafamento, grau de acidez, nota e padrão de gosto.

(Outras categorias também vêm adotado um sistema semelhante, como a Timberland que disponibiliza uma espécie de “tabela nutricional” de seus tênis, informando sobre impactos ao ambiente, à sociedade e o país de origem.)

O traceability é uma resposta dessas empresas ao crescente poder do consumidor. É uma prática louvável e que colabora para com a imagem da marca e lhe dá um status de transparência. Entretanto, devemos tomar alguma precauções:

1. Será que essa transparência é desejada por todos os consumidores e vale a pena ($$$) ser implementada pelas empresas?

2. Como aplicar os princípios da traceability em produtos que não aqueles ligados à alimentação, como produtos de higiene, por exemplo? Será que o modelo aplicado pela Timberland seria uma opção justificável nesse caso?

3. O mais importante: será que essas informações todas também não poderiam ser adulteradas, gerando um grau de insatisfação maior ainda que aqueles causados pelo caso do leite e do queijo vencido?

A conseqüência disso, sabemos, seria um consumidor mais cético e exigente, distante da marca e de todas suas propostas. A comunicação teria de se readaptar e ser mais eficiente ainda. Seria o fim do apelo emocional? Não sabemos ainda.

Há um certo tempo, a água que bebemos deixou de ter a função exclusiva de acabar com a sede. Com novos formatos e propostas, as águas flavorizadas vieram ocupar uma lacuna deixada entre a própria água e os sucos e refrigerantes. Essa lacuna surgiu em detrimento das novas preocupações do consumidor (que é, grosso modo, composto por mulheres): nutrição aliada à quantidade (quase) nula de calorias. A água era a bebida mais óbvia para nutrir, mas sua característica insípida tira o appeal do produto; sucos e refrigerantes, por mais lights que sejam, ainda estavam carregados do estigma dos carboidratos. Surgem, então, as águas flavorizadas. Ainda pouco comunicadas, elas já podem ser facilmente encontradas nos grandes supermercados; acumulam sabores diversos, embora o gosto não seja lá dos melhores.

A Water Plus é uma dessas águas e está disponível nos sabores uva, maracujá, pêssego e limão. Pude experimentar a água de maracujá e confesso que foi estranho. Isso porque já estamos tão acostumados a atribuir o gosto à cor, que tentava encontrar alguma justificativa palatável para o gosto de maracujá. Desisti no meio do caminho, assim como as pessoas a quem ofereci a bebida. É uma questão de costume, tudo bem.

Os sabores, por si só, não são uma razão crível para consumir esse tipo de água. Havia a necessidade de embutir mais propriedades benéficas, a fim de substituir a pedida da água mineral pela água flavorizada. É só olhar para a H2OH!: mesmo não se enquadrando na categoria de águas flavorizadas — erro conceitual proposital para aproveitar o hype –, ela apostou nessa estratégia de propor um benefício saudável a seu consumidor; é fonte do complexo de vitaminas B, cujas funções são desconhecidas pra um tipo de população que sublima a vitamina C.

A Waterplus foi até mais longe: não se contentou em oferecer as vitaminas (in)usuais das outras; ela atribuiu à sua água, propriedades como calma, saúde, força e equilíbrio, justificando-as com ervas (?) mais desconhecidas ainda. Olha só o que eles falam do composto agente da água de uva (equilíbrio):

“Natarajasana: este asana lhe ajuda a manter o equilíbrio em situações adversas. A dificuldade imposta pelo movimento é superada pelo foco em sua própria respiração”

Esclarecedor, não? Coisas que uma comunicação mal dirigida deixa passar: mostrar muitos substantivos e não tangibilizar nenhum deles. Não só isso, o fato de usar essas mulheres vetorizadas cria um certo distanciamento do produto — mesmo que a intenção tenha sido o contrário. Por que não usar testemunhais de mulheres que tomaram Waterplus e que se sentem mais equilibradas, felizes, sei lá. Por que não criar uma parceria com alguma revista feminina, endossando os benefícios da bebida, mostrando depoimentos de especialistas como chancela? Por que cair no erro conceitual de não falar de mulheres que existem: a que mãe solteira, a casada, a workaholic; todas diferentes, mas que são iguais num aspecto: a preocupação com o bem-estar e consigo mesmas.

De qualquer forma, o lançamento dessas beauty drinks (como os gringos gostam de chamar esse tipo de bebida) estão se disseminando e criando novas necessidades de consumo. Um parêntesis: acho interessante observar como esse novos produtos, com características até então desconhecidas pelo público, acabam criando “premissas de consumo”, como já são o light e a ausência de gorduras trans nos alimentos, as abas dos absorventes, o orkut, o ipod, o celular, etc. Vivíamos perfeitamente sem eles, mas sua criação transformou-os em “bens de excelência”.

Alguns produtos que merecem destaque:

Karla: cerveja da Karlsberg, criada na Alemanha, e que se direciona diretamente ao público feminino. As mulheres alemãs vêem as cervejas comuns como não-saudáveis, engordativas e não-sofisticadas. O que fazer então? Oferecer uma cerveja que contivesse baixas calorias, embutir propriedades saudáveis e consolidar essas duas características através da venda em farmácias. A bebida possui três variedade: Balance, Well Be e Acti-Fit.

Danone Essensis: Bebida feita a partir de leite fermentado e frutas, com Omega 6, extrato de chá verde e vitamina E. Segundo a companhia francesa, “os ingredientes naturais do Essensis alcançam as camadas mais profundas da pele através do sistema circulatório. Essensis garante que as células da pele que se renovam e chegam a seu topo são as de melhor qualidade. Além de melhor a qualidade d apele, Essensis também reforça a barreira da pele, limitando as agressões externas e hidratando-a.” Confiram um dos comerciais criados para o produto:

Acquafibra: produto da Genuína Lindoya; segundo o fabricante, Acquafibra promove melhora na saúde por conter FOS (Frutooligosacarídeo), fibra alimentar que ajuda na prevenção dos cânceres de mama e de cólon. Além disso, auxilia na redução dos riscos de doenças cardiovasculares, diminuindo os níveis de colesterol. A linha de bebidas Acquafibra tem baixas calorias e não contém açúcar. O produto é encontrado em cinco sabores: natural, limão, morango, pêssego e abacaxi com hortelã em embalagens Tetra Prisma Aseptic, da Tetra Pak.

Como adiantei no Twitter, até a Turma da Mônica entrou na dança dos integrais light. Eu estava numa Lojas Americanas e acabei encontrando aqueles cookies integrais Vitao, estampados com os desenhos da turma. Não aguentei e acabei fotografando com o celular.

Quem sabe agora a Magali ganhe destaque por causa de seus hábitos alimentares — pautados pelo consumo excessivo de melancia. Afinal, se tem fruta, a galera perdoa porque é natural.

Esperem pela nova musa da Turma da Mônica, doravante, nova musa da comunicação para o público infantil.

Vocês já ouviram falar de uma bebida chamada Bournvita? Se não, trata-se de uma bebida de malte indiana que se encaixa na tendência dos alimentos funcionais. Mas, diferente de todos os outros produtos que vêm sendo lançados, o Bournvita foi criado em 1948, com a promessa de ser um alimento que nutria o corpo e a mente, afastando a exaustão. A Cadburry justifica a criação do produto com base no argumento de que as mães sempre se preocupam com o alimento que farão seus filhos crescer, enquanto esses, invariavelmente, preocupam-se com o gosto das comidas que lhes são postas à mesa. A Cadburry, então, elegeu um dos mais importantes alimentos para uma criança, o leite, criando um produto que o tornasse mais gostoso. Como unir o útil ao agradável.

Foi um verdadeiro sucesso. No site da Cadburry, eles, inclusive, comentam que a Bournvita foi a bebida oficial da equipe indiana nas olimpíadas de Moscou, em 1980. (Eles não comentam só isso, abrem o jogo e revelam os posicionamentos da marca ao longo dos anos; dá uma sensação de que a comunicação está apenas criando factóides para justificar o consumo: crescimento, propiciador de inteligência, “bebida para os que querem alcançar algum lugar”). A história da Bournvita é um verdadeiro case, diga-se de passagem. Hoje em dia eles patrocinam um programa televisivo, o “Bournvita confidence academy”, em que seus protagonistas mirins são avaliados por suas aptidões.

Nesse ano, a Bournvita pôde dar as caras à cultura ocidental, através de uma feira de tendências alimentícias, realizada em Chicago, pelo Institute of Food Technology (IFT). Junto à bebida indiana, outros produtos como o Heinz Globetotters – papinha com propriedades funcionais e sem conservantes para bebês – foram apresentados e se somaram a uma série outros, que incluíam, inclusive, personagens da Disney “funcionalmente” corretos.

Na feira, confirmaram-se as três tendências nesse mercado emergente de comidas ligadas ao bem-estar:
1 – Comidas baseadas em benefícios à saúde: complexos que estimulam a atividade cerebral, alimentos ricos em Omega-3 (como uma barra açucarada japonesa), vitaminas adicionadas e minerais que fazem as vezes de suplementos e complementos alimentares.
2 – Produtos não-alérgicos;
3 – Descoberta de novos sabores, advindos da Índia e do Marrocos: segundo a ABC, a feira toda foi a confluência dos resultados das pesquisas realizadas com alimentos originários de países asiáticos e europeus. A América do Sul também marcou presença com a frutinha preferida dos praticantes de musculação: o açaí (novo consumo, proposta e formato, todavia).

O IFT calcula que o setor movimentará cerca de US$28 bilhões, nos EUA, em 2007, e estima um crescimento de 10% nos próximos 3 anos.

Agora eu chego naquela parte “what if” do post. E se algum produto nacional resolvesse entrar na onda dos funcionais? E se, por exemplo, a gerência de produtos do Nescau considerasse ser inevitável a mudança, adotando uma nova postura saudável? Qual seria o papel da comunicação nesse processo?

Não gosto dessa história de estampar suas latas com fotos de skatistas, surfistas e outros tipos de esportistas que não geram uma sensação de pertencimento à marca Nescau. Penso que o primeiro passo é reestudo da embalagem: novas tipologias, cores e abordagens pertinentes ao target, amparadas pelas devidas pesquisas que se fizerem necessárias. Também não acho que a embalagem e a comunicação precisem cair no chavão da categoria de alimentos funcionais: cores em tons pastéis, preferencialmente claras e uma tranqüilidade que beira o anormal.

Posso estar muito enganado, mas Nescau é aquele tipo de produto que cresce junto com a pessoa. Cresceu comigo, cresceu com meu irmão, cresceu com um monte de pessoas que conheço, que tomavam, tomam e, se duvidar, continuarão tomando por um bom tempo. Além disso, Nescau é sinônimo de categoria: quando estamos num supermercado, não ouvimos as pessoas dizerem que comprarão um achocolatado; elas comprarão Nescau; leite moça com Nescau; Nescau para fazer bolo de chocolate, e assim por diante. É quase que um produto onipresente.

E isso seria um ótimo argumento pra comunicação desenvolver: ‘o achocolatado que cresceu com você, mudou para continuar fornecendo a quantidade de energia que seu dia precisa. Novo Nescau, agora com mais vitaminas, ferro, potássio e o complexo X, que atua na regeneração das células. Mas não se preocupe, o gosto continua o mesmo, inconfundível sabor de chocolate. Nescau, presença na sua mesa há mais de 30 anos e por outros 30’

É só um exercício, mas creio que a comunicação deveria se sustentar sobre os pilares da ”saudabilidade”, tradicionalismo e elementos exclusivos, sempre salientando o sabor reconhecido e a nova postura “de bem com a vida”.

Creio que desse jeito o público ideal do produto seria impacto, aqueles que, de fato, fazem as compras. É claro que não se exclui a possibilidade de criar algo dirigido para o público infanto-juvenil, mas tudo, sempre, pautado pelas mudanças comportamentais que já abordamos no post anterior.