Como a maior parte das pessoas, faço algumas projeções para o ano que se inicia, torcendo para que algumas delas, mesmo que seja uma ou duas, se realizem. Um assunto que sempre acaba ganhando uma atenção especial é o meu trabalho. Por mais estável que possa estar em meu trabalho, fico numa neura sem fim, pensando na minha relevância àquele ambiente e à minha vida. Preocupo-me em não estagnar, aprendendo coisas sempre novas, mas questionando-me se vale a pena fazê-lo em detrimento de uma disciplina que eu ainda não sei se realmente acredito: a publicidade.

A publicidade nasceu com o intuito de comunicar novos produtos, todos sabem. Embora o formato tenha mudado drasticamente desde sua “fundação”, a publicidade sempre se sustentou no desconhecimento do público, dizendo o que quisesse sobre esses novos produtos… Algo análogo ao efeito placebo, disse o Seth Godin.

O consumidor, no entanto, mudou tanto quanto, ou até mais que os produtos, uma vez que o mesmo assistiu à disposição de novas ferramentas de informação totalmente simplificadas — em cerca de minutos o mistério de seu funcionamento cai por terra e elas passam a ser dominadas. Antigamente, se um diretor de arte quisesse copiar descaradamente uma peça que tivesse visto em um anuário estrangeiro, fazendo algumas alterações, ele poderia fazê-lo sem medo de ser rechaçado. Não teria dedos apontados em seu rosto, acusando-o de plágio.

Se a relação do consumidor com a informação, e também com as mídias, mudaram, o panorama publicitário deve, por conseguinte, ajustar-se sem hesitação. Muito mais da agência para afora, que da agência para dentro — até porque, acredito que os planos de comunicação (em que algumas poucas idéias devem ser defendidas ferozmente com belas palavras e slides ad infinitum) ainda perdurarão, bem como o esquema de atendimento. Os criativos têm a ciência de que não adianta inspirar-se em alguma campanha estrangeira e protegê-la sob o elmo da referência. O consumidor informado não é idiota.

A tendência é que esse mesmo tipo de consumidor construa sua base de valores de forma independente à propaganda. Esta não será tão mais necessária para divulgar algum lançamento. As guerrilhas podem ajudar, mas o relacionamento direto das marcas com seus consumidores, através do ferramental da informação, é um aliado muito mais forte que a propaganda. Advertainment? Talvez até consiga preservar a alma cool da publicidade por algum tempo, mas o nonsense maximizado acaba por transformar o comercial em uma espécie de curta-metragem entre os programas — o appeal deve ser grande para que alguém queira assistir a comerciais além dos próprios publicitários. E se a função da publicidade deixa de ser a divulgação, e passa a ser o entretenimento, então qual seria o real motivo de sua existência?