As campanhas de celular que vemos por aqui são, grosso modo, marcados por uma certa inércia. Independente do formato, o conteúdo prega um consumo pressuposto nos atos de seus personagens. Quando isso não acontece, o tipo de propaganda é claramente delineado por uma aura varejesca, responsável por exorcizar todos os sentimentos outrora embutidos. A real relação que o usuário possui com seu celular, independente de sua funções, é esquecida; o consumidor se depara com um estilo de vida onírico, representado por grafismos agradáveis ou situações que provocam, no máximo, sua simpatia.

Na França, a campanha criada para a Bouygues Telecom, foi justamente o avesso a essa homogeneização. No comercial, deparamo-nos com a materialização dos contatos da agenda de um celular. O mais bacana dessa abordagem, é a personalização dos avatares registrados junto aos nomes dos contatos. Mesmo que não utilizemos fotos para identificar aqueles para quem ligamos, deixamos marcada a diferença de números entre a casa, o celular e o telefone comercial de uma mesma pessoa.

A linguagem utilizada na internet também não poderia ter sido deixada de lado. Dando continuidade à campanha, um outro comercial ilustrava a conectividade que os celulares da companhia telefônica possuíam com o Windows Live Messeger. Mas, seguindo a mesma linha de raciocínio da propaganda acima, a idéia foi ilustrar a adoção de uma nova personalidade quando nos conectamos aos serviços online.

A propaganda pode, sim, ser bonita. Mas deve ser, sobretudo, incisiva e ter um apelo claro ao consumidor.