Devo confessar que todos os assuntos e cases abordados até agora no blog não são coisas que se afastam muito do meu cotidiano. Sou o tipo de pessoa que, se pudesse, passaria horas no supermercado, lendo as tabelas nutricionais e procurando por novidades que tivessem algum apelo à qualidade de vida. Aquele corredor de produtos naturais é uma espécie de Canaã – a terra em que corre leite e mel – pra mim; a diferença é que o leite tem que ser desnatado. Certo, mas esse parágrafo não serve pra ser uma enrolação jocosa pra deixar o post maior. É que, de todas essas visitas ao supermercado, eu nunca vi uma bolacha recheada integral (muito menos light ou diet). Aquele recheio é basicamente gordura hidrogenada, então fazer aquilo ficar saudável é tarefa quase hercúlea.

Como vimos nas tendências postadas até agora, os alimentos estão caminhando na direção do saudável. Por mais que o consumidor não corra aos domingos no Ibirapuera, recuse categoricamente rodízios de pizza, negue a todo custo um pudim de leite, eles consomem alimentos “nutritivamente corretos” para satisfazer uma necessidade criada, além de isso ser um paliativo para a ingestão demasiada de calorias advinda de outras fontes. O gosto dos produtos sendo lançados também colabora muito para o desempenho positivo desse tipo de alimento, até porque (por mais óbvio que isso possa parecer) se eles fossem ruins, não seriam consumidos.

A respeito do mercado de bolachas, sabe-se que, segundo a SIMABESP, Sindicado das Indústria de Massas Alimentícias e Biscoitos no Estado de São Paulo, o Brasil é o segundo maior produtor de bolachas, ficando atrás apenas dos Estados Unidos. Esse mercado se caracteriza pela pulverização de produtos e existência de elevado número de concorrentes regionais. Não obstante, as classes C e D constituem o principal público consumidor de bolachas em todo o Brasil. É por esses motivos que algumas empresas, como a Kraft, estão apostando na região Nordeste como pólo de vendas, e implementando parques industriais na região.

Por estar vinculada às classes C e D, os fabricantes de bolacha sabem que suas vendas estão atreladas à prosperidade econômica do país; sabem, também, que o que vendem não são bens de primeira ordem, então, se as condições econômicas não forem satisfatórias, um chefe de família não vai pensar duas vezes antes de excluir uma bolacha recheada de seu carrinho de compras. Por isso que algumas empresas estão lançando versões individuais de suas bolachas, como a Passatempo e a Negresco: a quantidade inferior de bolachas por pacote se reflete no preço também inferior e possibilita uma compra sem muitos gastos. O case do Danone é exemplar e serve para ilustrar a situação:

O petit suisse de frutas é um dos alimentos que crianças e pais mais gostam, devido a seu sabor adocicado e fatores de nutrição, respectivamente. O produto foi encarecendo devido à alta do preço do leite, um de seus principais compostos, e foi perdendo seus consumidores C e D, classes mais expressivas na compra do produto. A tática adota foi fragmentar o Daninho, oferecendo duas unidades, e deixar estampado seu preço na própria embalagem. Deu certo, principalmente porque o produto tem relevância; as pessoas simplesmente não queriam abrir mão da marca.

Trakinas é uma marca relevante, não há dúvida. De acordo com a Kraft Food, a marca é líder com 16% de market share. A Trakinas, junto a Nestlé, foi, inclusive, líder no Folha Top of Mind. No ano anterior, foi lançada no Nordeste a versão individual, com 140g, aumentando o consumo do produto (fato semelhante ao caso da Danone). A Kraft soma sabores diversos e outras linhas como a Mini e Wafer. O exercício final de comunicação, então, será para uma (imaginária, mas muito bem-vinda) nova linha lançada pela Trakinas, a integral light.

É claro que o lançamento dessa bolacha teria uma série de vantagens competitivas, como o ineditismo integral e light dentro da categoria, o apelo à saúde, também inédito, e um englobamento maior de públicos-consumidores. A comunicação, portanto, deve abordar os seguintes temas:

O gosto é diferente?

Já vimos no blog que as empresas, em âmbitos nacional e internacional, estão tomando muito cuidado para manter o appetite appeal de seus produtos. Não adianta querer fazer mil peripécias com seus ingredientes e o produto final ser algo exótico, que não mobilize os consumidores potenciais para o trial. As versões integrais, light, diet, etc. vêm com a promessa básica de suprir a falta que o sabor do original eventualmente faria. Assim, temos que um dos pilares da comunicação deve ser o sabor: aquele que consumiu Trakinas sabe que é bom. Ele não precisa se preocupar com o gosto do novo produto, pois a equipe formada pelos especialistas em guloseima, juntamente aos especialistas em saúde finalmente chegaram a uma conclusão e trouxeram a nova Trakinas integral light.

É uma abordagem interessante para comunicar a novidade para o público tradicional de Trakinas, crianças e adolescentes, justificando o sabor de maneira caricata e divertida. Além disso, a palavra “finalmente” dá destaque ao produto e deixa os concorrentes numa posição de desvantagem: eles estão atrasados; os dois times deles, da guloseima e da saúde não entraram em um consenso e continuam oferecendo bolachas que privilegiam mais um lado que o outro.

Um dado pertinente: na comunidade do Orkut, há quase 500.000 pessoas cadastradas, ou seja, é uma das maiores comunidades e reúne pessoas das mais variadas idades.

Tá, mas o que eu ganho comendo isso/ o que meu filho ganha comendo isso?

A comunicação deve comentar sobre as propriedades naturais e funcionais do produto. Ele vai crescer mais saudável e não terá que abrir mão do alimento que ele gosta. Será como juntar as vontades dos pais às dos filhos.

Para o público mais velho, o argumento continua sendo o bem-estar, qualidade de vida e aspectos adjacentes aos anteriores. A vantagem é que, aliado ao conhecido gosto de Trakinas, as fibras ajudam no trato intestinal e o aspecto light auxilia na manutenção ao peso.

Essa abordagem se difere da primeira, porque leva em consideração as características intrínsecas do produto.

Mas o produto vai precisar se reposicionar?

Apesar de o público-consumidor aumentar, assim como o número de concorrentes – como a marca Vitao e Jasmine, por exemplo – acredito que o foco deve continuar sendo o dia-a-dia das crianças em situações engraçadas e divertidas.Os outros tipos de público são impactados pela campanha pela curiosidade e pelo conteúdo, não pela forma.

A estratégia da comunicação?

” São as mesmas carinhas, o mesmo sabor, muito mais saudável” é a assinatura da campanha e consolida tudo que foi defendido até agora.

A mídia contempla inserções em TV aberta e paytv, rádio, revista e internet. Esse último meio deve ser priorizado, devido à sua afinidade com o target. Recomenda-se a criação de uma “plataforma de relacionamento” como o ilustrado no post em que comento sobre a bolacha Plug@ados. Tv aberta e paytv ajudam a disseminar a marca a públicos diversos. A respeito da paytv, a inserção estratégica auxiliará no impacto da mensagem. Por exemplo, o mesmo filme num comercial do Cartoon Network e num comercial do Discovery Home & Health atingirá públicos diferentes. Não haverá necessidade de adaptar os conceitos de comunicação em detrimento do target visado. Jornal e revista ajudarão da mesma forma, sobretudo revista, por causa do elevado número de títulos em circulação.

A presença no PDV também é uma estratégia de suma importância, principalmente se a criança estiver junto de seus pais. Quantas vezes vemos elas dizerem que querem isso ou aquilo e colocarem produtos no carrinho? Será um PDV que chame atenção, presente nas principais redes de varejo do país. Haverá brincadeiras, personagens dos times de especialistas do sabor e da saúde e distribuição de brindes. Nos mercados populares, por causa de sua quantidade e, em alguns casos, difícil acesso, o material para gôndola será muito importante.

Uma mecânica promocional também é sugerida, com utilização de internet e SMS, visando uma participação de todos os públicos, oferecendo prêmios, mas não de maneira gratuita; brincadeiras, charadas e acúmulo de pontos – “carinhas” é o nome da moeda – se reverterão em premiações.

Guerrilha? Não, também já vimos que se e somente se for muito pertinente.