Essa história toda de leite adulterado e queijo vencido mascarado com embalagem nova, serve para um exercício de raciocínio que, na maioria das vezes, não fazemos: de onde será que realmente vem tudo aquilo que consumimos? Será que todos os ingredientes que constam ali são devidamente fiscalizados por um órgão competente; se não, as devidas punições são aplicadas ou os meios ilícitos, permeados por dinheiro, ditam as regras do jogo, favorecendo o lado criminoso? Tabela nutricional, prazo de validade, peso… Tudo isso condiz com a realidade ou é apresentado de uma forma que pareça agradável ao consumidor?

Alguns produtos internacionais já contam com um sistema de rastreamento de matéria-prima, possível de ser visto por qualquer consumidor à hora e dia que quiser. Com uma tendência socialmente-responsável imperando, as pessoas, sobretudo as estrangeiras, não se preocupam somente com os malefícios que esse ou aquele produto podem lhe causar, mas se preocupam com os danos implicados diretamente ao meio-ambiente. A fidelidade a marca deixa de ser algo ligado somente ao produto físico; ela passa a englobar a cadeia de produção, consumo e conseqüências futuras, ou seja, a fidelidade é estipulada por uma relação de longo prazo, em que a quantidade de tempo não significa o aumento de credibilidade.

A Dole Organic é uma multinacional, composta por agricultores, ensacadores e vendedores que, segundo o site, se empenham em oferecer alimentos de alta-qualidade, sem com isso prejudicar o meio-ambiente. Aos alimentos da empresa vem uma etiqueta com três números que, se inseridos na home page, garantem acesso às origens do produto – país de origem, unidade de produção e certificado orgânico (com os devidos nomes dos órgãos responsáveis) – além de exibir uma série de fotos da plantação. Usem os números da imagem abaixo e vejam como é interessante.

Não tão informativo como a Dole, mas ainda na mesma onda, a My fresh egg é um site que se destina a produtores e fazendeiros que desejam saber mais sobre os ovos que lhes são entregues. Dados como data de processamento, marca do ovo e rastreamento podem ser conferidos na página da empresa. Sob o ponto de vista do consumidor, o sistema é interessante para saber por quanto tempo seus ovos “nasceram”.

A marca espanhola Borges fez algo semelhante com seus azeites, oferecendo informações desde as plantações de olivas até o engarrafamento e venda. O sistema de rastreamento da Borges dá acesso a nove informações que a marca julga ser as mais importantes quando se trata de azeite: origem geográfica das olivas, data de prensagem, produtor, local de prensagem, quantidade de litros engarrafados da mesma safra, data de engarrafamento, grau de acidez, nota e padrão de gosto.

(Outras categorias também vêm adotado um sistema semelhante, como a Timberland que disponibiliza uma espécie de “tabela nutricional” de seus tênis, informando sobre impactos ao ambiente, à sociedade e o país de origem.)

O traceability é uma resposta dessas empresas ao crescente poder do consumidor. É uma prática louvável e que colabora para com a imagem da marca e lhe dá um status de transparência. Entretanto, devemos tomar alguma precauções:

1. Será que essa transparência é desejada por todos os consumidores e vale a pena ($$$) ser implementada pelas empresas?

2. Como aplicar os princípios da traceability em produtos que não aqueles ligados à alimentação, como produtos de higiene, por exemplo? Será que o modelo aplicado pela Timberland seria uma opção justificável nesse caso?

3. O mais importante: será que essas informações todas também não poderiam ser adulteradas, gerando um grau de insatisfação maior ainda que aqueles causados pelo caso do leite e do queijo vencido?

A conseqüência disso, sabemos, seria um consumidor mais cético e exigente, distante da marca e de todas suas propostas. A comunicação teria de se readaptar e ser mais eficiente ainda. Seria o fim do apelo emocional? Não sabemos ainda.