Vocês já ouviram falar de uma bebida chamada Bournvita? Se não, trata-se de uma bebida de malte indiana que se encaixa na tendência dos alimentos funcionais. Mas, diferente de todos os outros produtos que vêm sendo lançados, o Bournvita foi criado em 1948, com a promessa de ser um alimento que nutria o corpo e a mente, afastando a exaustão. A Cadburry justifica a criação do produto com base no argumento de que as mães sempre se preocupam com o alimento que farão seus filhos crescer, enquanto esses, invariavelmente, preocupam-se com o gosto das comidas que lhes são postas à mesa. A Cadburry, então, elegeu um dos mais importantes alimentos para uma criança, o leite, criando um produto que o tornasse mais gostoso. Como unir o útil ao agradável.

Foi um verdadeiro sucesso. No site da Cadburry, eles, inclusive, comentam que a Bournvita foi a bebida oficial da equipe indiana nas olimpíadas de Moscou, em 1980. (Eles não comentam só isso, abrem o jogo e revelam os posicionamentos da marca ao longo dos anos; dá uma sensação de que a comunicação está apenas criando factóides para justificar o consumo: crescimento, propiciador de inteligência, “bebida para os que querem alcançar algum lugar”). A história da Bournvita é um verdadeiro case, diga-se de passagem. Hoje em dia eles patrocinam um programa televisivo, o “Bournvita confidence academy”, em que seus protagonistas mirins são avaliados por suas aptidões.

Nesse ano, a Bournvita pôde dar as caras à cultura ocidental, através de uma feira de tendências alimentícias, realizada em Chicago, pelo Institute of Food Technology (IFT). Junto à bebida indiana, outros produtos como o Heinz Globetotters – papinha com propriedades funcionais e sem conservantes para bebês – foram apresentados e se somaram a uma série outros, que incluíam, inclusive, personagens da Disney “funcionalmente” corretos.

Na feira, confirmaram-se as três tendências nesse mercado emergente de comidas ligadas ao bem-estar:
1 – Comidas baseadas em benefícios à saúde: complexos que estimulam a atividade cerebral, alimentos ricos em Omega-3 (como uma barra açucarada japonesa), vitaminas adicionadas e minerais que fazem as vezes de suplementos e complementos alimentares.
2 – Produtos não-alérgicos;
3 – Descoberta de novos sabores, advindos da Índia e do Marrocos: segundo a ABC, a feira toda foi a confluência dos resultados das pesquisas realizadas com alimentos originários de países asiáticos e europeus. A América do Sul também marcou presença com a frutinha preferida dos praticantes de musculação: o açaí (novo consumo, proposta e formato, todavia).

O IFT calcula que o setor movimentará cerca de US$28 bilhões, nos EUA, em 2007, e estima um crescimento de 10% nos próximos 3 anos.

Agora eu chego naquela parte “what if” do post. E se algum produto nacional resolvesse entrar na onda dos funcionais? E se, por exemplo, a gerência de produtos do Nescau considerasse ser inevitável a mudança, adotando uma nova postura saudável? Qual seria o papel da comunicação nesse processo?

Não gosto dessa história de estampar suas latas com fotos de skatistas, surfistas e outros tipos de esportistas que não geram uma sensação de pertencimento à marca Nescau. Penso que o primeiro passo é reestudo da embalagem: novas tipologias, cores e abordagens pertinentes ao target, amparadas pelas devidas pesquisas que se fizerem necessárias. Também não acho que a embalagem e a comunicação precisem cair no chavão da categoria de alimentos funcionais: cores em tons pastéis, preferencialmente claras e uma tranqüilidade que beira o anormal.

Posso estar muito enganado, mas Nescau é aquele tipo de produto que cresce junto com a pessoa. Cresceu comigo, cresceu com meu irmão, cresceu com um monte de pessoas que conheço, que tomavam, tomam e, se duvidar, continuarão tomando por um bom tempo. Além disso, Nescau é sinônimo de categoria: quando estamos num supermercado, não ouvimos as pessoas dizerem que comprarão um achocolatado; elas comprarão Nescau; leite moça com Nescau; Nescau para fazer bolo de chocolate, e assim por diante. É quase que um produto onipresente.

E isso seria um ótimo argumento pra comunicação desenvolver: ‘o achocolatado que cresceu com você, mudou para continuar fornecendo a quantidade de energia que seu dia precisa. Novo Nescau, agora com mais vitaminas, ferro, potássio e o complexo X, que atua na regeneração das células. Mas não se preocupe, o gosto continua o mesmo, inconfundível sabor de chocolate. Nescau, presença na sua mesa há mais de 30 anos e por outros 30’

É só um exercício, mas creio que a comunicação deveria se sustentar sobre os pilares da ”saudabilidade”, tradicionalismo e elementos exclusivos, sempre salientando o sabor reconhecido e a nova postura “de bem com a vida”.

Creio que desse jeito o público ideal do produto seria impacto, aqueles que, de fato, fazem as compras. É claro que não se exclui a possibilidade de criar algo dirigido para o público infanto-juvenil, mas tudo, sempre, pautado pelas mudanças comportamentais que já abordamos no post anterior.