Num post que li num blog de uma amiga minha, ela abordava um novo filme feito para a Brahma, deixando, em seguida, espaço para eventuais comentários. Um deles, muito acalorado, insinuava uma certa inércia da propaganda do ramo, porque os formatos são sempre os mesmos, enquanto o conteúdo pouco difere. Defendeu seus argumentos, ilustrando-os com alguns comerciais da Budlight, marca que, segundo ele, através do nonsense e do humor, é mais aceita, sobretudo por causa de suas propagandas. Mas até que ponto é louvável investir em formatos diferenciados de mídia, se o seu consumidor ainda é tradicional?

Pegue o exemplo daquela bolacha Plug@ados. O próprio nome já faz uma referência explícita à Internet e se dirige ao público infantil que cresceu com a rede, tem login no orkut e conversa no MSN. Mesmo sendo um produto tradicional, uma bolacha com recheios de chocolate, chocolate branco e morango, o nome posiciona o produto de uma maneira privilegiada perante o target. A comunicação também contempla ações como a criação de um portal, em que, após o cadastro, o usuário tem acesso ao fotoplug, plugmeego, plugmessenger e outros conteúdos pertinentes ao entendimento desse tipo de consumidor – uma grande plataforma de relacionamento.

Outros players, como a Melitta, tentam se inovar e se desprender do estigma dos tradicionalismos da comunicação. Na sua última campanha, explicou-se a mecânica de sua promoção, o Vidão Melitta: ao comprar um dos cafés ou coadores, o consumidor mandava um SMS para um número que vinha dentro da embalagem e recebia uma confirmação com um código que seria sorteado. O felizardo ganhava casa, carro e R$4.000,00 por mês durante 3 anos. Não precisa nem dizer que a promoção bateu recordes e até faltou código de sorteio, segundo a própria Melitta.

Por falar em SMS, a Shimoni Finkelsteinm de Tel Aviv, criou uma ação para a organização de caridade Meir Panim Soup Kitchen. O desafio era entregar 10.000 refeições para crianças carentes diariamente. Usando mídias digitais, a agência usou o vídeo de uma criança, frente a um prato vazio, com uma mensagem convidando o espectador a mandar um SMS fazendo uma doação. Sempre quando alguém o fazia, o prato do menino de enchia de alimentos, seguido por uma mensagem de agradecimento. Uso simples e bacana de uma mídia que, por aqui, ainda está em fase embrionária.

Ainda no ramo alimentício, uma ação criada para o Mc Donald’s, comentada por vários blogs, retratou de maneira inusitada como suas saladas são frescas. Plantaram-se pés de alface no Outdoor. Simples, visual interessante e bem difundido pela Internet.

Lembra um pouco aquele outro outdoor, também criado para o Mc Donald’s que, utilizando a luz solar (como recentemente fez a Volkswagen para o Eos conversível), aproveitou o logo da marca para fazer um grande ponteiro, que apontava para as refeições do fast food, com o passar das horas do dia e conseqüente posição do sol.

Quando se trata de um produto mais familiar e básico, como a manteiga e margarina, abordados no post anterior, a comunicação já não é tão inovadora e o apelo à família continua sendo a melhor opção. Tirando as margarinas funcionais, que possuem um nicho específico, as outras voltaram a falar de sabor e consistência. Nenhuma novidade. E não se trata de um problema exclusivamente brasileiro. A abordagem lá fora pode até ser outra, mas o foco basicamente ainda se encontra sobre os produtos. Para se ter uma idéia, a ação mais recente, criada para a Kerrygold, distribuiu caixas de batatas com embalagens da margarina, desafiando os consumidores a derretê-las sobre as próprias batatas.

Essa idéia poderia até ser utilizada por aqui, mas não dessa forma gratuita. Se pegássemos a Qualy, por exemplo, e criássemos uns adesivos, espalhando-o sobre certos legumes do supermercado – como a batata e o milho –, sugerindo o consumo casado, a ação seria mais fortuita e geraria lembrança. Para não ficar restrito ao ambiente do supermercado, os adesivos poderiam ser colados em máquinas de pipoca, carrinhos de milho, cinemas… Por que não tentar algo que relembrasse o “Vô, Num Vô” do Pânico? Piração demais?