Já estamos cansados de saber que o target está filtrando o conteúdo que recebe, de modo a tornar mais difícil a penetração da mensagem através dos meios usuais. Televisão, rádio, revista e jornal passaram a ser plataformas tradicionais de mídia, enquanto as mídias emergentes, como celular, internet e mídias digitais são vistas como os messias da comunicação. Você já sabe sobre marketing de guerrilha, pirou o cabeção com o Evolution da Dove — há um bom tempo atrás — e já acha que as meios alternativos já não são tão alternativos assim. Você pára e pensa: para onde correr? “E se fizéssemos um viralzinho? Revolucionássemos o PDV? Que tal uma ação diferenciada na Paulista? Nosso público DE vai A-DO-RAR aquele viral que vamos mandar por SMS e gerar um baita buzz“.

Não sou partidário das plataformas tradicionais nem das mídias emergentes; gosto é de ver ações que sejam pertinentes a seu público, independente de seu formato. Mas percebo que, cada dia mais, a tendência é querer criar algo inovador, justamente por causa desses filtros impostos pelo consumidor. Qual foi a solução que inventaram? Comunicação integrada: uso sinérgico dos meios, a fim de garantir a este consumidor uma maior experiência com a marca. (Mas o termo, mau grado, ainda diverge em sua definição. Alguns chamam de comunicação integrada o uso de variados tipos de mídia, independente de sua inter-relação; outros dizem que ter equipes multidisciplinares, que atuam e acompanham o projeto, é a aplicação da mais pura comunicação integrada.)

Abaixo, algumas ações realizadas recentemente para produtos do ramo alimentícios. Fica à sua escolha julgá-las pertinentes ou não:

- Tacobel Tacofu: a mecânica é bem simples, você assume o papel de uma espécie de heróis que deve a todo custo defender um taco. Quanto mais inimigos você derrota, sua barra de salsa apimentada aumenta, possibilitando o uso de técnicas especiais. O cenário é a frente de uma loja da Tacobell, com objetos e aspectos que remontam à arquitetura mexicana. Não consegui jogar por nem 2 minutos. Se a proposta era a de ser um advergame, o uso da ação seria justificável se houvesse alguma premiação real, como um vale-brinde, ou um vale-taco. Como não há, passa a ser só mais um joguinho na web para seu filho jogar (como se ele não soubesse de sites melhores de games online)

- Alb-Gold Pasta: uma massa crua, parecida com um salgadinho, que estava sendo lançada na Alemanha. A ação partiu do pressuposto que ciclistas consomem muitos carboidratos em função de suas necessidades energéticas. E o desafio principal era gerar comentários positivos a respeito da marca, de maneira eficiente e barata. Aproveitando-se do campeonato mundial de bike, o UCI, o produto foi entregue para ciclistas, sugerindo seu consumo no lugar de outras substâncias que fossem detectadas num exame anti-doping — fato comum à prática de ciclismo. Montaram-se estandes, colocaram o produto sobre carros, enfim, atiraram para todos os lados. Os ciclistas que de fato comeram devem ter adorado. A única dúvida que fica é se eles voltarão a consumir o produto em seus treinos ou em suas casas.

- Chili Club Hong Kong: confecção de isqueiros para divulgar as comidas apimentadas do restaurante. Tá, beleza, e o que tem de inovador nisso? Não é bem inovador, mas é engraçado: no corpo do isqueiro, havia impresso um homem e uma mulher; acho melhor vocês conferirem a imagem. Com certeza, eu iria no restaurante pra pegar um desses. Há os que dirão que imporiam algum tipo de consumo antes de oferecer o isqueiro, mas acredito que o jeito como a ação foi executada representou um resultado que não se restringiu somente ao boca-a-boca.

- Knorr soup: na Polônia, os caras adesivaram o tradicional bondinho polonês com o logo e embalagens da sopa vegetariana da Knorr que estava sendo lançada. Dentro dos vagões, havia balcões onde a sopa era oferecida. O intuito da ação foi posicionar o produto como uma opção saudável e possível de ser consumida a qualquer hora.

Há um certo tempo, a água que bebemos deixou de ter a função exclusiva de acabar com a sede. Com novos formatos e propostas, as águas flavorizadas vieram ocupar uma lacuna deixada entre a própria água e os sucos e refrigerantes. Essa lacuna surgiu em detrimento das novas preocupações do consumidor (que é, grosso modo, composto por mulheres): nutrição aliada à quantidade (quase) nula de calorias. A água era a bebida mais óbvia para nutrir, mas sua característica insípida tira o appeal do produto; sucos e refrigerantes, por mais lights que sejam, ainda estavam carregados do estigma dos carboidratos. Surgem, então, as águas flavorizadas. Ainda pouco comunicadas, elas já podem ser facilmente encontradas nos grandes supermercados; acumulam sabores diversos, embora o gosto não seja lá dos melhores.

A Water Plus é uma dessas águas e está disponível nos sabores uva, maracujá, pêssego e limão. Pude experimentar a água de maracujá e confesso que foi estranho. Isso porque já estamos tão acostumados a atribuir o gosto à cor, que tentava encontrar alguma justificativa palatável para o gosto de maracujá. Desisti no meio do caminho, assim como as pessoas a quem ofereci a bebida. É uma questão de costume, tudo bem.

Os sabores, por si só, não são uma razão crível para consumir esse tipo de água. Havia a necessidade de embutir mais propriedades benéficas, a fim de substituir a pedida da água mineral pela água flavorizada. É só olhar para a H2OH!: mesmo não se enquadrando na categoria de águas flavorizadas — erro conceitual proposital para aproveitar o hype –, ela apostou nessa estratégia de propor um benefício saudável a seu consumidor; é fonte do complexo de vitaminas B, cujas funções são desconhecidas pra um tipo de população que sublima a vitamina C.

A Waterplus foi até mais longe: não se contentou em oferecer as vitaminas (in)usuais das outras; ela atribuiu à sua água, propriedades como calma, saúde, força e equilíbrio, justificando-as com ervas (?) mais desconhecidas ainda. Olha só o que eles falam do composto agente da água de uva (equilíbrio):

“Natarajasana: este asana lhe ajuda a manter o equilíbrio em situações adversas. A dificuldade imposta pelo movimento é superada pelo foco em sua própria respiração”

Esclarecedor, não? Coisas que uma comunicação mal dirigida deixa passar: mostrar muitos substantivos e não tangibilizar nenhum deles. Não só isso, o fato de usar essas mulheres vetorizadas cria um certo distanciamento do produto — mesmo que a intenção tenha sido o contrário. Por que não usar testemunhais de mulheres que tomaram Waterplus e que se sentem mais equilibradas, felizes, sei lá. Por que não criar uma parceria com alguma revista feminina, endossando os benefícios da bebida, mostrando depoimentos de especialistas como chancela? Por que cair no erro conceitual de não falar de mulheres que existem: a que mãe solteira, a casada, a workaholic; todas diferentes, mas que são iguais num aspecto: a preocupação com o bem-estar e consigo mesmas.

De qualquer forma, o lançamento dessas beauty drinks (como os gringos gostam de chamar esse tipo de bebida) estão se disseminando e criando novas necessidades de consumo. Um parêntesis: acho interessante observar como esse novos produtos, com características até então desconhecidas pelo público, acabam criando “premissas de consumo”, como já são o light e a ausência de gorduras trans nos alimentos, as abas dos absorventes, o orkut, o ipod, o celular, etc. Vivíamos perfeitamente sem eles, mas sua criação transformou-os em “bens de excelência”.

Alguns produtos que merecem destaque:

Karla: cerveja da Karlsberg, criada na Alemanha, e que se direciona diretamente ao público feminino. As mulheres alemãs vêem as cervejas comuns como não-saudáveis, engordativas e não-sofisticadas. O que fazer então? Oferecer uma cerveja que contivesse baixas calorias, embutir propriedades saudáveis e consolidar essas duas características através da venda em farmácias. A bebida possui três variedade: Balance, Well Be e Acti-Fit.

Danone Essensis: Bebida feita a partir de leite fermentado e frutas, com Omega 6, extrato de chá verde e vitamina E. Segundo a companhia francesa, “os ingredientes naturais do Essensis alcançam as camadas mais profundas da pele através do sistema circulatório. Essensis garante que as células da pele que se renovam e chegam a seu topo são as de melhor qualidade. Além de melhor a qualidade d apele, Essensis também reforça a barreira da pele, limitando as agressões externas e hidratando-a.” Confiram um dos comerciais criados para o produto:

Acquafibra: produto da Genuína Lindoya; segundo o fabricante, Acquafibra promove melhora na saúde por conter FOS (Frutooligosacarídeo), fibra alimentar que ajuda na prevenção dos cânceres de mama e de cólon. Além disso, auxilia na redução dos riscos de doenças cardiovasculares, diminuindo os níveis de colesterol. A linha de bebidas Acquafibra tem baixas calorias e não contém açúcar. O produto é encontrado em cinco sabores: natural, limão, morango, pêssego e abacaxi com hortelã em embalagens Tetra Prisma Aseptic, da Tetra Pak.

Convenhamos, não é difícil cair no erro de repetir o conceito da propaganda alheia. Por mais que alguns publicitários tentem esgotar as abordagens, o resultado final é aquela sensação de “já vi isso antes”. Um exemplo que ilustra bem essa idéia, está sendo veiculado nas principais emissoras. Trata-se do filme criado pela Ogilvy para a Lacta, e o filme da Fischer para a Melitta — este último é mais antigo, bem como sua campanha do “Hmmm…”. Confiram os dois comerciais e tirem suas próprias conclusões:

Como adiantei no Twitter, até a Turma da Mônica entrou na dança dos integrais light. Eu estava numa Lojas Americanas e acabei encontrando aqueles cookies integrais Vitao, estampados com os desenhos da turma. Não aguentei e acabei fotografando com o celular.

Quem sabe agora a Magali ganhe destaque por causa de seus hábitos alimentares — pautados pelo consumo excessivo de melancia. Afinal, se tem fruta, a galera perdoa porque é natural.

Esperem pela nova musa da Turma da Mônica, doravante, nova musa da comunicação para o público infantil.

Vocês já ouviram falar de uma bebida chamada Bournvita? Se não, trata-se de uma bebida de malte indiana que se encaixa na tendência dos alimentos funcionais. Mas, diferente de todos os outros produtos que vêm sendo lançados, o Bournvita foi criado em 1948, com a promessa de ser um alimento que nutria o corpo e a mente, afastando a exaustão. A Cadburry justifica a criação do produto com base no argumento de que as mães sempre se preocupam com o alimento que farão seus filhos crescer, enquanto esses, invariavelmente, preocupam-se com o gosto das comidas que lhes são postas à mesa. A Cadburry, então, elegeu um dos mais importantes alimentos para uma criança, o leite, criando um produto que o tornasse mais gostoso. Como unir o útil ao agradável.

Foi um verdadeiro sucesso. No site da Cadburry, eles, inclusive, comentam que a Bournvita foi a bebida oficial da equipe indiana nas olimpíadas de Moscou, em 1980. (Eles não comentam só isso, abrem o jogo e revelam os posicionamentos da marca ao longo dos anos; dá uma sensação de que a comunicação está apenas criando factóides para justificar o consumo: crescimento, propiciador de inteligência, “bebida para os que querem alcançar algum lugar”). A história da Bournvita é um verdadeiro case, diga-se de passagem. Hoje em dia eles patrocinam um programa televisivo, o “Bournvita confidence academy”, em que seus protagonistas mirins são avaliados por suas aptidões.

Nesse ano, a Bournvita pôde dar as caras à cultura ocidental, através de uma feira de tendências alimentícias, realizada em Chicago, pelo Institute of Food Technology (IFT). Junto à bebida indiana, outros produtos como o Heinz Globetotters – papinha com propriedades funcionais e sem conservantes para bebês – foram apresentados e se somaram a uma série outros, que incluíam, inclusive, personagens da Disney “funcionalmente” corretos.

Na feira, confirmaram-se as três tendências nesse mercado emergente de comidas ligadas ao bem-estar:
1 – Comidas baseadas em benefícios à saúde: complexos que estimulam a atividade cerebral, alimentos ricos em Omega-3 (como uma barra açucarada japonesa), vitaminas adicionadas e minerais que fazem as vezes de suplementos e complementos alimentares.
2 – Produtos não-alérgicos;
3 – Descoberta de novos sabores, advindos da Índia e do Marrocos: segundo a ABC, a feira toda foi a confluência dos resultados das pesquisas realizadas com alimentos originários de países asiáticos e europeus. A América do Sul também marcou presença com a frutinha preferida dos praticantes de musculação: o açaí (novo consumo, proposta e formato, todavia).

O IFT calcula que o setor movimentará cerca de US$28 bilhões, nos EUA, em 2007, e estima um crescimento de 10% nos próximos 3 anos.

Agora eu chego naquela parte “what if” do post. E se algum produto nacional resolvesse entrar na onda dos funcionais? E se, por exemplo, a gerência de produtos do Nescau considerasse ser inevitável a mudança, adotando uma nova postura saudável? Qual seria o papel da comunicação nesse processo?

Não gosto dessa história de estampar suas latas com fotos de skatistas, surfistas e outros tipos de esportistas que não geram uma sensação de pertencimento à marca Nescau. Penso que o primeiro passo é reestudo da embalagem: novas tipologias, cores e abordagens pertinentes ao target, amparadas pelas devidas pesquisas que se fizerem necessárias. Também não acho que a embalagem e a comunicação precisem cair no chavão da categoria de alimentos funcionais: cores em tons pastéis, preferencialmente claras e uma tranqüilidade que beira o anormal.

Posso estar muito enganado, mas Nescau é aquele tipo de produto que cresce junto com a pessoa. Cresceu comigo, cresceu com meu irmão, cresceu com um monte de pessoas que conheço, que tomavam, tomam e, se duvidar, continuarão tomando por um bom tempo. Além disso, Nescau é sinônimo de categoria: quando estamos num supermercado, não ouvimos as pessoas dizerem que comprarão um achocolatado; elas comprarão Nescau; leite moça com Nescau; Nescau para fazer bolo de chocolate, e assim por diante. É quase que um produto onipresente.

E isso seria um ótimo argumento pra comunicação desenvolver: ‘o achocolatado que cresceu com você, mudou para continuar fornecendo a quantidade de energia que seu dia precisa. Novo Nescau, agora com mais vitaminas, ferro, potássio e o complexo X, que atua na regeneração das células. Mas não se preocupe, o gosto continua o mesmo, inconfundível sabor de chocolate. Nescau, presença na sua mesa há mais de 30 anos e por outros 30’

É só um exercício, mas creio que a comunicação deveria se sustentar sobre os pilares da ”saudabilidade”, tradicionalismo e elementos exclusivos, sempre salientando o sabor reconhecido e a nova postura “de bem com a vida”.

Creio que desse jeito o público ideal do produto seria impacto, aqueles que, de fato, fazem as compras. É claro que não se exclui a possibilidade de criar algo dirigido para o público infanto-juvenil, mas tudo, sempre, pautado pelas mudanças comportamentais que já abordamos no post anterior.

Num post que li num blog de uma amiga minha, ela abordava um novo filme feito para a Brahma, deixando, em seguida, espaço para eventuais comentários. Um deles, muito acalorado, insinuava uma certa inércia da propaganda do ramo, porque os formatos são sempre os mesmos, enquanto o conteúdo pouco difere. Defendeu seus argumentos, ilustrando-os com alguns comerciais da Budlight, marca que, segundo ele, através do nonsense e do humor, é mais aceita, sobretudo por causa de suas propagandas. Mas até que ponto é louvável investir em formatos diferenciados de mídia, se o seu consumidor ainda é tradicional?

Pegue o exemplo daquela bolacha Plug@ados. O próprio nome já faz uma referência explícita à Internet e se dirige ao público infantil que cresceu com a rede, tem login no orkut e conversa no MSN. Mesmo sendo um produto tradicional, uma bolacha com recheios de chocolate, chocolate branco e morango, o nome posiciona o produto de uma maneira privilegiada perante o target. A comunicação também contempla ações como a criação de um portal, em que, após o cadastro, o usuário tem acesso ao fotoplug, plugmeego, plugmessenger e outros conteúdos pertinentes ao entendimento desse tipo de consumidor – uma grande plataforma de relacionamento.

Outros players, como a Melitta, tentam se inovar e se desprender do estigma dos tradicionalismos da comunicação. Na sua última campanha, explicou-se a mecânica de sua promoção, o Vidão Melitta: ao comprar um dos cafés ou coadores, o consumidor mandava um SMS para um número que vinha dentro da embalagem e recebia uma confirmação com um código que seria sorteado. O felizardo ganhava casa, carro e R$4.000,00 por mês durante 3 anos. Não precisa nem dizer que a promoção bateu recordes e até faltou código de sorteio, segundo a própria Melitta.

Por falar em SMS, a Shimoni Finkelsteinm de Tel Aviv, criou uma ação para a organização de caridade Meir Panim Soup Kitchen. O desafio era entregar 10.000 refeições para crianças carentes diariamente. Usando mídias digitais, a agência usou o vídeo de uma criança, frente a um prato vazio, com uma mensagem convidando o espectador a mandar um SMS fazendo uma doação. Sempre quando alguém o fazia, o prato do menino de enchia de alimentos, seguido por uma mensagem de agradecimento. Uso simples e bacana de uma mídia que, por aqui, ainda está em fase embrionária.

Ainda no ramo alimentício, uma ação criada para o Mc Donald’s, comentada por vários blogs, retratou de maneira inusitada como suas saladas são frescas. Plantaram-se pés de alface no Outdoor. Simples, visual interessante e bem difundido pela Internet.

Lembra um pouco aquele outro outdoor, também criado para o Mc Donald’s que, utilizando a luz solar (como recentemente fez a Volkswagen para o Eos conversível), aproveitou o logo da marca para fazer um grande ponteiro, que apontava para as refeições do fast food, com o passar das horas do dia e conseqüente posição do sol.

Quando se trata de um produto mais familiar e básico, como a manteiga e margarina, abordados no post anterior, a comunicação já não é tão inovadora e o apelo à família continua sendo a melhor opção. Tirando as margarinas funcionais, que possuem um nicho específico, as outras voltaram a falar de sabor e consistência. Nenhuma novidade. E não se trata de um problema exclusivamente brasileiro. A abordagem lá fora pode até ser outra, mas o foco basicamente ainda se encontra sobre os produtos. Para se ter uma idéia, a ação mais recente, criada para a Kerrygold, distribuiu caixas de batatas com embalagens da margarina, desafiando os consumidores a derretê-las sobre as próprias batatas.

Essa idéia poderia até ser utilizada por aqui, mas não dessa forma gratuita. Se pegássemos a Qualy, por exemplo, e criássemos uns adesivos, espalhando-o sobre certos legumes do supermercado – como a batata e o milho –, sugerindo o consumo casado, a ação seria mais fortuita e geraria lembrança. Para não ficar restrito ao ambiente do supermercado, os adesivos poderiam ser colados em máquinas de pipoca, carrinhos de milho, cinemas… Por que não tentar algo que relembrasse o “Vô, Num Vô” do Pânico? Piração demais?

Segundo o wiki, a manteiga, alimento tão comum nos lares brasileiros, é mais antiga que aparenta: surgiu entre 9000 e 8000 A. C., na região da Mesopotâmia, feita a partir dos leites de cabra e ovelha. O processo de fabricação é bem simples, você pega a nata do leite, agita por um tempo considerável até transformá-la numa emulsão. Pronto, sua manteiga está feita. É claro que desconsidero as eventuais adições de conservantes e compostos químicos, mas basicamente é isso.

A margarina surgiu como substituta à manteiga, principalmente pelo fato desta, sobretudo no século XVII, ser mais cara. A iniciativa de substituição foi amparada por políticas de benefício napoleônicas que incluiam, entre outros, uma recompensa.

Desde então, a maneira pela qual manteiga e margarina são consumidas vem mudando concomitantemente às transformações sociais. Se antes a preocupação do consumidor era única e exclusivamente relativa ao gosto e a consistência do produto, hoje assistimos a um boom de lançamentos: são novos sabores, novas propriedades funcionais, novas terminologias. Não obstante, o fato de a gordura ser o principal componente das manteigas e margarinas, seu consumo, grosso modo, vem articulado aos padrões de beleza vigentes na sociedade em que se insere.

Na propaganda criada para a America’s Dairy Farmers National Dairy Board, por exemplo, percebe-se uma clara defesa da manteiga, justificada pelo sabor intrínseco ao leite, impossível de ser obtido pela margarina – composta, segundo o comercial, por água e gordura hidrogenada. Mostrar pedaços de manteiga, deslizando sobre alimentos diversos ou chapas quentes, foi uma fórmula amplamente adotada e que pareceu funcionar. Todos estão lembrados da clássica campanha do Guaraná Antarctica?

Numa segunda fase, durante os anos 90, a preocupação com o corpo tornou-se pauta, e as inscrições nas academias aumentaram em progressão geométrica. Este período é pontuado pelo surgimento de grandes redes de fitness, como a Runner, Fórmula e Bio Ritmo, e o despertar de uma consciência que repudiava curvas exacerbadas do corpo e apregoava uma certa homogeneização nos padrões estéticos.

“Na década de 90, a "era do corpo", ocorreu um boom de praticantes em academias. Você sabe a razão? Na década anterior, as academias se uniram em eventos na praia, na TV, nos parques, junto a órgãos municipais e estaduais, ressaltando a alegria de se fazer atividade física, e isso levou muita gente para as academias.” Via

”Durante o boom das academias na década de 90,  reinamos em berço esplêndido tranqüilos de nossa posição com clientes entrando aos milhares nas academias e professores dando aulas com salas lotadas. As academias ganhavam muito dinheiro e os professores, também. Os anos passaram, a demanda de clientes não aumentou (ainda bem que não reduziu!!!) ,mas aumentaram o número de academias por região. Resultado??Todos estão dividindo a mesma fatia do bolo, isto é, um cliente , hoje , é disputado por no mínimo, 10 academias.” Via

É quando surgem as palavras "light" e "diet" que, para muitos, são mágicas e expurgam a culpa que havia ao comer um açucarado bolo de chocolate e lamber os dedos melados em seguida. "Light" e "diet" eram como panacéias.

Acontece que essas duas palavrinhas caíram no gosto popular (mesmo que as pessoas não soubessem distingui-las) e a premissa básica para um produto ter sucesso, era ser light/diet. A comoditização dos termos inspirou nos fabricantes uma vontade insaciável de achar um novo hype: os alimentos funcionais.

”Alimento funcional é aquele alimento ou ingrediente que, além das funções nutricionais básicas, quando consumido como parte da dieta usual, produz efeitos metabólicos e/ou fisiológicos e/ou efeitos benéficos à saúde, devendo ser seguro para consumo sem supervisão médica. A eficácia e segurança desses alimentos deve ser assegurada por estudos científicos.” Via

Bem-estar, wellness, saudabilidade e outras palavras sinônimas explicam a atual fase de consumo de alimentos, que vai ao encontro de seus fabricante. A antiga manteiga, dourada e cremosa, junto à margarina, acumulam sabores saudáveis, compostos benéficos ao coração e outros órgãos, além de negarem categoricamente a gordura trans em suas tabelas nutricionais. (A gordura trans, a propósito, virou a grande vilã das mesas dos domicílios brasileiros).